El Black Friday de 2023 fue un desastre para Grupo Retail Moderno.
El sitio web colapsó a las 10 de la mañana. 12.000 consultas de clientes saturaron el call center. El 45% de los carritos se abandonaron porque el sistema no podía confirmar si había stock. Y mientras tanto, las 185 tiendas físicas tenían producto acumulado que los clientes online habrían comprado felizmente.
La cadena perdió $3.5 millones en ventas ese fin de semana. Pero lo peor no fue el dinero perdido. Fue darse cuenta de que competidores más pequeños pero más ágiles estaban ganando terreno. En 6 meses, Grupo Retail Moderno perdió 5 puntos de cuota de mercado.
La CEO lo dijo sin rodeos en la reunión de dirección de enero: “O nos transformamos completamente o desapareceremos en dos años.”
La implementación de SAP Customer Experience cambió el rumbo de la empresa.
El Problema: Una Empresa con Personalidad Múltiple
Grupo Retail Moderno era, en realidad, tres empresas diferentes que compartían nombre y logo.
Las 185 tiendas físicas operaban con un sistema de punto de venta instalado hace 12 años. El e-commerce funcionaba en una plataforma básica que nadie entendía muy bien porque el proveedor original había cerrado. La app móvil era un proyecto abandonado que ni los empleados usaban. Y el call center trabajaba con hojas de Excel porque no tenía acceso a los sistemas de los otros canales.
Un cliente que compraba en tienda era invisible para el e-commerce. Un carrito abandonado online no generaba ninguna acción. Las promociones de un canal no se sincronizaban con las del otro. Y el inventario era un misterio: había $15 millones en stock, pero nadie sabía exactamente dónde estaba cada unidad.
Los números del caos
| Indicador | Situación |
|---|---|
| Sistemas diferentes sin integrar | 5 |
| Clientes reconocidos entre canales | 0% |
| Participación de ventas online | 8% |
| Abandono de carrito | 78% |
| NPS (Net Promoter Score) | 42 |
| Tiempo de respuesta a cliente | 4+ horas |
El 78% de abandono de carrito no era por precio. Era porque los clientes no podían confirmar stock, no confiaban en los tiempos de entrega, y no había nadie que respondiera sus dudas en tiempo real.
El coste de los silos
El análisis reveló el impacto económico de operar como empresas separadas:
| Concepto | Impacto anual |
|---|---|
| Ventas perdidas por stockouts visibles | $18M |
| Clientes que abandonan por falta de respuesta | $12M |
| Ineficiencia en inventario (capital inmovilizado) | $15M |
| Promociones que canibalizan margen | $8M |
| Costo operativo de sistemas duplicados | $4M |
Coste total de la fragmentación: $57M anuales en oportunidades perdidas e ineficiencias.
La Solución: Un Cliente, Una Experiencia, Todos los Canales
El proyecto no fue simplemente mejorar el e-commerce. Fue redefinir qué significa ser un retailer en la era digital.
El concepto: Comercio unificado
La idea central era simple pero radical: el cliente no distingue entre canales. Compra donde le conviene, cuando le conviene, como le conviene. La empresa debe operar igual: un único sistema que ve al cliente de forma integral y le ofrece la misma experiencia en todos los puntos de contacto.
Eso significaba derribar todos los silos. Unificar el inventario. Conectar las tiendas con el e-commerce. Permitir que un vendedor en tienda vea el historial online del cliente. Hacer que el call center pueda resolver cualquier consulta sin importar de qué canal venga.
La arquitectura implementada
SAP Commerce Cloud como plataforma de comercio. Un único sistema que gestiona catálogo, precios, promociones, pedidos e inventario para todos los canales. El cliente ve el mismo precio en tienda, web y app. Las promociones se sincronizan automáticamente. El stock es visible en tiempo real desde cualquier punto.
SAP Customer Data Platform como memoria del cliente. Cada interacción, compra, preferencia y comportamiento se consolida en un perfil único. Cuando María entra en la tienda de Gran Vía, el vendedor puede ver que visitó la web ayer, que añadió un vestido al carrito pero no compró, y que su talla habitual es la M.
SAP Emarsys para marketing personalizado. Comunicaciones hiperpersonalizadas basadas en comportamiento real. No emails genéricos de “20% de descuento”. Emails que dicen “María, el vestido que miraste ayer está disponible en tu talla en la tienda cerca de tu oficina.”
SAP Sales Cloud para clienteling en tienda. Los vendedores tienen tablets con toda la información del cliente. Pueden ver historial, sugerir productos basados en compras anteriores, reservar artículos de otras tiendas, y cerrar ventas de productos que no están físicamente en ese momento.
La Implementación: 10 Meses de Transformación
Fase 1: Foundation y quick wins (Meses 1-3)
Empezamos estabilizando lo urgente. El e-commerce existente tenía problemas de rendimiento que causaban caídas. Optimizamos la infraestructura mientras diseñábamos la nueva plataforma en paralelo.
El primer quick win llegó en la semana 3: conectamos el inventario de tiendas con el e-commerce. Por primera vez, un cliente online podía ver si el producto estaba disponible en una tienda cercana. Las ventas incrementaron un 12% solo con ese cambio.
Fase 2: Nueva plataforma de comercio (Meses 4-7)
Migramos 75.000 referencias a SAP Commerce Cloud. Cada producto con sus fotos, descripciones, variantes, precios, y reglas de promoción. El checkout se rediseñó completamente: de 7 pasos a 3 pasos, con múltiples opciones de pago y entrega.
Lanzamos BOPIS (Buy Online Pick Up In Store) en las 185 tiendas. El cliente compra online y recoge en 2 horas. Fue un éxito inmediato: el 35% de los pedidos online optaron por recogida en tienda.
Fase 3: Experiencia omnicanal completa (Meses 8-10)
Conectamos todos los puntos de contacto. El cliente es el mismo en web, app, tienda, call center, WhatsApp, Instagram. Su carrito persiste entre dispositivos. Sus preferencias viajan con él. Su historial es visible para cualquier empleado que le atienda.
Activamos ship-from-store: si el almacén central no tiene stock pero una tienda sí, el pedido se envía desde la tienda. 125 tiendas se convirtieron en mini-centros de distribución. El tiempo de entrega bajó un 40%.
Los Resultados: Transformación que se Mide
El crecimiento de ventas digitales
| Métrica | Antes | Después | Cambio |
|---|---|---|---|
| Ventas online | $68M/año | $299M/año | +340% |
| Participación digital | 8% | 35% | +338% |
| Conversión web | 1.8% | 3.2% | +78% |
| Abandono de carrito | 78% | 45% | -42% |
| Mobile commerce | 25% de digital | 65% de digital | +160% |
El e-commerce pasó de representar el 8% de las ventas a representar el 35%. No porque las tiendas vendieran menos, sino porque el negocio total creció.
El impacto en experiencia de cliente
| Métrica | Antes | Después | Cambio |
|---|---|---|---|
| NPS | 42 | 78 | +86% |
| Satisfacción del cliente | 3.2/5 | 4.5/5 | +41% |
| Clientes omnicanal | 12% | 68% | +467% |
| Ticket promedio omnicanal | Base | +45% | - |
| Frecuencia de compra | 2.1 veces/año | 3.4 veces/año | +62% |
Los clientes que compran en múltiples canales gastan un 45% más que los que compran solo en uno. Y con la plataforma unificada, el 68% de los clientes ya usa múltiples canales.
La eficiencia operativa
| Métrica | Antes | Después | Cambio |
|---|---|---|---|
| Stockouts | 23% | 8% | -65% |
| Inventario total | $85M | $70M | -18% |
| Costo de fulfillment | Base | -25% | - |
| Productividad en tienda | Base | +30% | - |
| Tiempo de respuesta a cliente | 4+ horas | 15 minutos | -94% |
Reducimos el inventario en $15M mientras reducíamos los stockouts. El secreto: visibilidad total de dónde está cada unidad y capacidad de moverla donde se necesita.
El ROI: Inversión Recuperada en 11 Meses
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Licencias SAP CX | $2.8M/año |
| Implementación y migración | $6.5M |
| Integración con sistemas | $1.8M |
| Formación y change management | $1.4M |
| Total inversión primer año | $12.5M |
Los beneficios del primer año:
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Incremento ventas digitales (margen) | $12M |
| Ventas incrementales en tienda | $4.5M |
| Reducción de costos operativos | $3.2M |
| Optimización de inventario | $1.5M |
| Total beneficio primer año | $21.2M |
ROI del primer año: 70%. Proyección año 2: 145%.
El payback se alcanzó en 11 meses. A partir del año 2, sin costes de implementación, el beneficio neto supera los $15M anuales.
El Black Friday de Redención
El verdadero test llegó un año después del desastre: el Black Friday 2024.
La plataforma procesó 28.000 conversaciones simultáneas sin problemas. El chatbot resolvió el 81% de las consultas automáticamente. Los casos escalados a humanos se resolvieron en menos de 5 minutos. El sitio no cayó ni un segundo.
| Métrica | Black Friday 2023 | Black Friday 2024 | Cambio |
|---|---|---|---|
| Consultas atendidas | 12.000 | 28.000 | +133% |
| Tiempo de respuesta | 45 minutos | 28 segundos | -99% |
| Abandonos por falta de respuesta | 2.300 | 180 | -92% |
| Ventas totales | $890K | $2.1M | +136% |
El director de e-commerce lo resumió: “El año pasado terminé el Black Friday agotado y frustrado. Este año terminé celebrando con el equipo.”
El Cambio Cultural: De Silos a Colaboración
La resistencia de las tiendas
El mayor obstáculo no fue técnico. Fue cultural. Los gerentes de tienda temían que el e-commerce les quitara ventas. “Si el cliente puede comprar online, ¿para qué va a venir a mi tienda?”
La respuesta vino de los datos. Las tiendas con mayor actividad de BOPIS también tenían mayores ventas en tienda. Los clientes que recogían pedidos compraban artículos adicionales el 40% de las veces. El online no canibalizaba las tiendas; las alimentaba.
Cambiamos los incentivos: los gerentes de tienda reciben comisión por todos los pedidos recogidos en su tienda, aunque la venta se hiciera online. El conflicto desapareció cuando los intereses se alinearon.
Los Digital Champions
Identificamos 185 “Digital Champions”, uno por tienda. Empleados que abrazaron el cambio y se convirtieron en embajadores internos. Recibieron formación adicional y se encargaron de ayudar a sus compañeros a adoptar las nuevas herramientas.
El programa funcionó. La adopción pasó del 40% inicial al 95% en 3 meses. Los champions compartían éxitos, resolvían dudas, y celebraban logros. El cambio dejó de ser algo impuesto desde arriba para ser algo construido desde dentro.
Lo que Aprendimos
Los factores de éxito
El cliente al centro de cada decisión. No implementamos tecnología por implementar. Cada funcionalidad se diseñó pensando en cómo mejoraba la experiencia del cliente. Si no la mejoraba, no se hacía.
Quick wins para mantener momentum. El proyecto era largo, pero mostramos resultados visibles cada 2-4 semanas. Esos pequeños éxitos generaron la credibilidad necesaria para las fases más ambiciosas.
Alinear incentivos. El conflicto entre canales era real porque los incentivos estaban mal diseñados. Cuando todos ganan con la venta omnicanal, todos empujan en la misma dirección.
Los errores a evitar
Subestimar la integración con sistemas legacy. Conectar 185 sistemas de punto de venta diferentes fue más complejo de lo previsto. Planificamos 2 meses para eso y necesitamos 4.
Pensar que la tecnología resuelve todo. El 60% del éxito fue change management: conseguir que 8.500 empleados trabajaran de forma diferente. La tecnología era solo el habilitador.
Esperar perfección antes de lanzar. Lanzamos con funcionalidad mínima viable y mejoramos iterativamente. Esperar a tener todo perfecto habría retrasado el proyecto un año más.
Tu Retail: ¿Tus Canales Colaboran o Compiten?
Si tu cliente tiene experiencias diferentes según el canal que use, hay un problema. Si el vendedor de tienda no sabe qué compró el cliente online, hay un problema. Si el inventario de tienda es invisible para el e-commerce, estás perdiendo ventas.
SAP Customer Experience no es la única solución omnicanal, pero es una de las más completas y probadas en retail de moda. La pregunta no es si unificar la experiencia, sino cuánto te cuesta cada mes no hacerlo.
Ofrecemos un diagnóstico omnicanal gratuito donde mapeamos la experiencia actual de tu cliente en cada punto de contacto, identificamos las fricciones que causan pérdida de ventas, y proyectamos el impacto de una transformación integral.
